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仪器各级渠道商发展所面临的危机

2018-04-19 19:21:24 optima01 13

 即然说到渠道,就一定要谈渠道的“三度”,长度、宽度、密度。在仪器行业,由于每个企业战略发展模式的不同以及企业自身资源状况的差异,企业采取的渠道设置方式也不尽相同。具体来说就是渠道的长度、宽度、密度不尽相同。

 

  渠道长度定义:指的是企业选择实现产品从工厂到达消费者所经过的环节的多少,如果企业选择经过的环节多,则称为渠道长度较长,选择经过的环节少,则称为渠道的长度较短。

  比如,一台国外品牌的液相色谱,一,企业可以先通过品牌代理商,再到打包商再到终端用户;企业也可以通过品牌代理商直接到终端用户。方案二同理,企业也可以自己掌控终端,产品直接从自建渠道营销体系到终端用户。“仪商汇”企业研究院认为,随着互联网向仪器行业的渗透,第三种方式将会逐步出现,产品通过电商平台到打包商再到终端用户。甚至产品通过电商平台直接到终端用户,这样的方式将大幅降低企业的渠道营销费用。

  三种方案适用于不同体量的企业,中小企业大多会选择方案一,在拓展渠道市场环节省时省力。而大企业更愿意选择第二种,将终端用户控制在手中,但相对获客及维护成本高。对于通用型小设备,如果平台成熟,更愿意选择第三种。

  渠道宽度定义:指的是企业选择实现产品从工厂到达消费者所用的渠道类型的多少。比如一台十万分之一天平,企业可以选择通过分销渠道商到达消费者手中,也可以选择通过电商平台销售到达消费者手中,也可以通过直销达到消费者手中,企业选择的渠道类型越多,则称为渠道的宽度较宽,选择的渠道类型越少,则称为渠道宽度较窄。

  渠道密度定义:指的的是企业针对渠道的同一个环节(或同一类型)设置数量的多少。比如,天平生产企业,在一个区域,设置直销人员、分销渠道商的数量;如果企业针对渠道的同一环节(或同一类型)设置数量较多,则称为渠道的密度较高,反之则称为渠道的密度较低。

  在实际的市场营销过程中,决定企业渠道长度、宽度、密度的选择主要是在以下四个标准中选择平衡:第一,渠道的设置要能够最大化的实现仪器与终端用户的快速见面;第二,渠道的设置能使企业的运营成本降到最低;第三,渠道的设置能使渠道冲突的程度降到最低;第四,企业要能够最大化的掌控已设置的渠道结构。

  仪器渠道“三度”讲清楚了,接下来聊一聊渠道成员分级以及目前各个类型的渠道所面临的发展危机。

  渠道成员分类:对于仪器行业而言渠道成员分级主要是指针对具体渠道成员做出不同的等级界定。具体细分可分为:品牌代理商、拼缝商、资源经销商(打包商)。

  1、品牌代理商可以分为全国总代(独家代理),区域省级总代理,区域分行业代理等;

  2、拼缝商,这个定义在仪器行业不是很受欢迎,指没有固定的产品,没有固定的客户关系,只是通过工具手段来进行上下拼接获取差价的渠道商;

  3、资源经销商(打包商或集成商),所谓的资源经销商(打包商)指的是从代理商处进货进而再辐射自己所掌握的下游终端网络赚取中间差价的渠道成员。资源经销商的主要优势是客户关系好,掌握下游网络的数量与质量较好。由于仪器行业的特性,有意愿成为代理商,但很难取得实际效果。

  随着渠道下沉的逐步深入,在实际的市场营销过程中,一般企业不会在代理商这一环节设置太多的类型与层次,国外品牌以省级代理为主,国产仪器大多以签约代理为主,签约代理商与经销商享受厂家的政策及产品折扣上有一定优势。同时代理商完成任务后,企业在年底兑现返利的时候会在返利的点数上来体现出对销量较大代理商的“额外支持”。

  仪器各级渠道商发展所面临的危机:

  一、品牌代理商:近年来日益难做,尤其是国外品牌的代理商,看似每年销售量都很大,但是刨除各种成本后,到手的利润很低,基本被锁定。

  1)、内部制约发展的因素:压货对资金的占用,任务量水涨船高、客户关系维护成本高等现状。一旦完不成销量时,厂商取缔合作的风险就会加大,为保障完成任务量,人员成本会加大。仪器品牌代理商可以称为中国焦虑度最高的群体。

  2)、外部制约发展的因素:随着渠道碎片化(每年大量新经销商产生)、电商平台的发展(无区域限制,低价无服务),对于品牌代理商冲击日益严重。市场被自己新的分销商及电商蚕食,客户开发及维护受政策影响成本加大。

  品牌代理商如何转型已成为当前最热门的话题之一。

  二、拼缝商:无论互联网多么发达,拼缝商始终存在,互联网也将成为他们的工具。

  三、资源经销商(打包商):受行业特性限制,客户要求的采购单中,品类多、数量少导致询价成本高,议价能力低,渠道折扣难以获取,更谈不上年终返点。客户流动资金占用量大。导致企业运营成本高。客户关系受政策影响维护成本加大。

  “仪商汇“企业研究院从市场的发展趋势来说,未来仪器渠道一定是扁平化趋势,

  仪器行业的发展趋势,在一段时间内将会以这两种方式运行,方式一:厂商~平台~打包商~用户。方式二:厂商~品牌代理商~打包商~用户。两种方式在一段时间内会竞争的非常激烈,但最终一定会找到个自的支撑点,而发展下去。

  总的来说渠道成员的分级与选择同时涵盖了渠道的长度、宽度、密度的问题。在实际的市场营销过程中,企业要充分考虑渠道“三度”设定的标准,这样才能取到最大化的市场效果。希望国产仪器厂商能够借助互联网的发展,实现自我提升,并且实现快速发展。



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